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美国啤酒市场

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  整个1980年代,美国的大型啤酒厂根本不把小型啤酒厂的出现当做一回事。
  然后,一个很奇怪的现象产生了。经过几十年的飞跃成长后,大众啤酒市场已经饱和(saturate)了,销售量不再继续挺进(flattened out)。人口老化的迹象浮现,而且老年人不常喝啤酒。新的电视频道,有线电视和卫星频道等,瓜分了传统的三大网络广告商机,这三大网络是大型啤酒公司长久以来用来和啤酒消费者建立关系的主要管道。健康和安全的抗争诉求,又专以「喝酒不开车,开车不喝酒」为主打策略,使得啤酒消费者更加谨慎和理智。所有这些林林总总的转变,都使得美国的啤酒消费逐年降低。大众啤酒消费的黄金时光,逐步走入历史。 啤酒论坛(http://bbs.beersworld.com)
  一开始,以百威啤酒(Anheuser-Busch)为首的大型啤酒厂,采取「不加理会」(ignore)的姿态看待「精酿啤酒」(craft beer)的挑战,逐渐反过来正视小型啤酒厂在国外市场开疆辟土的能耐。于是,他们在南美洲和亚洲采取买断,购并,入股的手段,强化自身的竞争力。在欧洲这块全球最佳的啤酒市场之一的战场上,采取另外一种打法。百威啤酒集团似乎认定英国,比利时,奥地利和德国的啤酒消费者,不喝Budweiser的唯一理由,是因为他们从来没尝过。其实,Budweiser在欧洲啤酒市场引发的问题一堆。其中之一是,美国Budweiser啤酒不能在许多欧洲国家贩卖。十九世纪时,拥有Budweis这个品牌的啤酒厂Budweiser Budvar Brewery,在现在的捷克境内,当时却是德国的领土。 啤商网(http://biz.beersworld.com)
  时光回到1800年代的中期,有一个年轻的德国酿酒师阿道夫。布虚(Adolphus Busch),移居波希米亚(Bohemia)的小镇Ceske Budejovice,跟随厄尼斯特。安郝瑟(Ernest Anheuser)先生工作,而当时安郝瑟先生已经在美国圣路易斯市(St. Louis)拥有一家啤酒厂(当时的美国大约有四十到五十家啤酒厂)。

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  布虚先生设法娶了老板的女儿,再进一步取得酒厂的经营权。他的想法之一就是要让Anheuser的啤酒卖到圣路易市以外的地区,但问题是Anheuser啤酒的质量不稳定。所以,布虚先生返回欧洲寻找好啤酒。他在Budweis这里找到了好东西。
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  正如同欧洲的传统一样,Budweis地区所产的啤酒命名为Budweiser,Pilsen地区酿造的啤酒则命名为Pilsner。Budweis地区的啤酒是一种丰富,而啤酒花香味浓郁的啤酒,Budweis酿造啤酒的历史可回溯到1265年,它之所以著名,赢得「国王的啤酒」(Beer of Kings)的称号,乃由于1531年的费丁南国王(King Ferdinand),将Budweiser啤酒订为宫廷御用啤酒所致。1876年,布虚先生把Budweiser啤酒改变一下配方,在圣路易市推出Budweiser的啤酒品牌。这时的Budweiser啤酒和波希米亚的Budweiser品牌一样,都有红色和白色的边条。

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  Anheuser-Busch的Budweiser啤酒广告主题,也由原先的「国王的啤酒」变成「啤酒之王」(The King of Beers)。
  几年过后,在波希米亚生产Budweiser Budvar啤酒的工厂,才开始投入啤酒生产。二十世纪开始的那一段期间,美国的Budweiser啤酒和波希米亚的Budweiser啤酒,经常在商展会场上碰头,两家公司都指责对方滥用品牌,造成不公平竞争。两家公司聘请的律师为这件案子缠讼多年,最后在1911年达成一项「君子协定」(gentleman’s agreement)。根据这个「默契」的规定,美国的Busweiser啤酒不许外销到欧洲,而波希米亚的Busweiser Budvar啤酒也不准卖到美国境内。

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  1980年代,当美国啤酒市场开始萎缩时,Anheuser-Busch公司想把他们的Budweiser啤酒卖到全欧洲,遭到Budweiser Budvar的控告,A-B公司被迫走上他们想做生意的每一个国家的法庭。有些欧洲国家接受波希米亚啤酒厂商标权的控告,裁定美国Budweiser啤酒不论在任何条件下,均不得在欧洲地区销售。
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  有些国家如法国就没那么严苛,法国法庭裁定美国的Budweiser啤酒可以在法国销售,但祇能用Bud,而不能用Budweiser做为品牌。英国法庭则裁决两造啤酒都可使用Budweiser这个品牌。于是,Anheuser-Busch跟英国一家啤酒大厂签定合约,开始在英国生产和销售Budweiser啤酒。这家英国啤酒厂甚至夸口说Budweiser啤酒在未来几年会成为英国最畅销的啤酒,美国人自己也深信不疑,因为Budweiser啤酒已经在美国称王。

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  Anheuser-Busch啤酒公司想在欧洲销售美国啤酒的企图,引爆了另外一个普遍性的问题:欧洲人并不太买美国啤酒的帐,许多欧洲人不欣赏golden或amber型式的lager啤酒,他们喜欢颜色较黑(darker),味道较浓(heavier),泡沫较少(less bubbly)的啤酒。假如他们要点lager型的啤酒,他们也要那种接近Budweiser Budvar型式,有浓厚麦芽香味和啤酒花味道的啤酒。近年来,为了在欧洲营销Budweiser,A-B公司对Budweiser Budvar做了一些妥协性的交换协议,例如向该公司承诺A-B公司将协助Budweiser Budvar,在美国卖他们的啤酒,同时让美国的Budweiser啤酒能在欧洲市场销售。捷克政府为了吸引外资和扩大Budweiser Budvar的市场占有率,和A-B公司进行一次又一次的谈判,却一直没有显著的进展。 啤酒论坛(http://bbs.beersworld.com)
  在此同时,全球的大型啤酒公司已经着手筹组新的营销联盟,以获取和扩大他们的外销市场。荷兰的啤酒巨擘海尼根,在整个1980年代因为营销海外市场的巨大成功而削爆了,变成全球的知名品牌。英国的巴斯(BASS)和爱尔兰的坚尼士(GUINNESS),也同样大有斩获。
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  在美国以外的地区,小型啤酒厂(microbrewery)和地区性啤酒厂(regional)或全国性啤酒厂(national brewery),已经成为发展中国家(developing country)刺激景气的好方法,他们提供投资管道和机会给前苏联的附属国,加速其市场自由化。国际货币市场也乐于对投资酿酒业者提供投资贷款。如在卢森堡(Luxembourg)注册的「啤酒厂紧急贷款基金」(Emerging Markets Brewery Fund),要求最少的投资额是五万美金,这项贷款在二十七个国家中实施。小型啤酒厂在俄罗斯,中国,越南和其它有长期从事「家庭酿造」(homebrewing)和「村庄啤酒」(villiage beer)经验的国家,都蓬勃发展起来。

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  回到美国本土,大型啤酒公司从1990年代初期,开始注意一个高度成长的报告-年成长率10%,而这个数字却是由所谓的「特级啤酒」(superpremium beer),包括小型啤酒厂,进口的特别啤酒品牌所创造出来的,而它们的售价都远高于自己最好的产品。在美国,人口不仅呈现老化现象,教育程度也偏高,学院的毕业生普遍不会偏爱啤酒,尤其是当他们越来越年长时,但他们却愿意付出较高的代价,去购买他们正在喝的啤酒。1985年时,小型啤酒厂的啤酒量是75,000桶(barrel),大约是百威啤酒公司年产量的千分之一。到1990年初时,「精酿啤酒业」(craft brewing industry)的产量成长了50%以上,1994年的产量是250万桶,1995年的产量跳升到400万桶,1996年则接近600万桶。相对的, 啤商网(http://biz.beersworld.com)
  Anheuser-Busch在1994-1995间掉了一成。精酿啤酒的产量预计以每年30%的成长率冲到2000年。从1993年不到一成的五百亿(fifty-billion)美国年啤酒营业额中窜起,精酿啤酒业的占有率已经攀升到3%,并向5%挺进。2000年之前的营业额将突破二十亿(two billion)美金。统计数字终于迫使大型啤酒厂对他们已经「忽视」(ignore)很久的「好啤酒革命运动」(good beer revolution)做出回应。大型啤酒公司察觉出不应该对「好啤酒趋势」(good beer trend)嗤之以鼻,还应该将它看成「大好机会」(large opportunity)。毕竟精酿啤酒厂已经证明啤酒消费者正在逐渐抛弃大型啤酒厂的恶质产品,过去大型啤酒厂不削一顾的啤酒正由精酿啤酒厂一个个创造出来。消费者愿意为好质量多付一点钱(pay a little more for quality)的讯息再明确不过了。 啤商网(http://biz.beersworld.com)
  大型啤酒厂回应小型啤酒厂的竞争,以及好啤酒所创造的商机,从几方面表现出来。他们企图拿自己最好的啤酒,把自己定位成「精酿啤酒」。他们试图推出特级啤酒以「精酿啤酒」(microbrewed beer)的名称重新包装。或者他们买进精酿啤酒厂的产品,扩充产品线。大型啤酒厂企图蒙骗消费者说他们是不同的(different),是变化多端又能兼顾质量的(quirky with quality)-却从未在广告中明确指出自己是「精酿的」(microbrewed)-像酷尔斯(Coors)的Killian’s Red,Anheuser-Busch的Red Wolf,美乐(Miller)的Red Dog,做法如出一辙,换汤不换药。美乐公司甚至说他们的酒标(label)来自Plank Road Brewery,一家美乐公司早期在米尔瓦基的啤酒厂,所使用的标记。
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  从许多方面来看,美乐公司确实是大型啤酒厂中最积极响应这个新趋势的。他们一些特级产品,像Amber Special Reserve和Velvet Stout,确实是信誉卓著的品牌,但是并没有真正发挥功能。毕竟,连市场分析师都在怀疑「谁会付出一块钱买杯美乐啤酒?」(why would anyone pay a dollar for a Miller beer?)美乐公司也尝试用「纯净的美乐啤酒」(simply Miller Beer)的口号大打广告,还特别强调「更饱满的品味」(fuller flavor),却还是让消费者抱怨「易于入喉但没有味道」(easy to drink and not bitter or filling)。这十年来,美乐公司已经买下几家小型的地区性啤酒厂,而且显然运作顺畅,主要关键在美乐公司当局承诺不干涉(meddle)小型啤酒厂酿造的细节,而且,还提供小型啤酒厂营销通路,以及财务和管理专业上的支持。结果他们得到的回馈是优异的精酿啤酒产品,大幅扩充产品供应线给旗下的经销商。举例来说,1988年美乐公司买下威斯康星州北部一家小型啤酒厂Leinenkugel,Leinenkugel卯足劲生产,他们的产品竟然从原先的四个州卖到四十个州-而且几乎没有消费者抱怨过Leinenkugel的啤酒,也没人改变他们的选择。后来,Leinenkugel买下「米尔瓦基啤酒厂」(Milwaukee Brewery),它原本是Heileman公司开的又关掉的小型特级啤酒厂。美乐公司也买下波特兰(Portland)的「船坞啤酒厂」(Shipyard Brewery),和德州奥斯汀(Austin)市的Celis Brewery-祇提供市场营销,经销商和财务支持,而不干涉啤酒厂生产管理或改变任何事情。买下Celis证明是个聪明的选择,因为Celis证明了它的惊人投资高报酬率。Pierre Celis原先是比利时当地的一个牛奶商人(milkman),他一直喜欢酿造一种特别的「白啤酒」(wit beer)。所以,当比利时的啤酒厂歇业后,他决定自己来闯天下。

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  Celis Brewery在比利时经营得非常成功,后来才得以用高价卖给Interbrew集团。Pierre Celis变成一个富有的退休商人,他决定到美国去重新开始。经过研究后,Celis先生和家人决定落脚于德州的奥斯汀,乃由于这里的学生多,素质整齐,住在这里的人也都喜爱高尚的生活方式,而且许多人都和大学关系密切。很久以前,Celis的白啤酒用小麦和香草酿造而成,已经拿过许多啤酒比赛的大奖,名气早已传到美国的精酿啤酒界。当1995年Celis打算卖给美乐公司时,市场马上传出美乐公司会把Celis埋葬掉。一开始的情况跟市场传言很像,因为美乐公司祇把三十个州的其中五个州的经销权转给Celis。但美乐公司说这样做祇是为了确保Celis的供应量不会出状况。美乐公司协助Celis重建经销网,

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  以避免供应短缺,尤其是在西北地区。美乐公司以实际行动扩大Celis的生产量,从年产量15,000桶提升一倍到30,000桶。
  美国三大啤酒公司中的另外两家,对于精酿啤酒的反应也不遑多让。酷尔斯除了把Killian’s Red当成该公司顶尖品牌,还把自己旗下的特级啤酒挂上「蓝月」(Blue Moon)的品牌,同时又串联几家小型啤酒厂,结成整个营销网。 啤酒论坛(http://bbs.beersworld.com)
  随着品牌的急速扩充,酷尔斯从二十年前的单一品牌,蜕变为今日的十多个品牌。
  也许更重要的是,酷尔斯成为大型啤酒厂中唯一盖起brewpub的公司,Brewpub设于Coors Field的Sandlot Brewery里头,也是第一座设有brewpub的美国职业棒球场。酷尔斯聘请一位知名的酿酒师来这里服务,以提升企业形象。在此同时,Anheuser-Busch的特级酿造部门,将新啤酒命名为Elk Mountain,这是一种amber ale,以Anheuser-Busch公司在爱达荷州Bonners Ferry的大啤酒花种植场名为啤酒的名称。Anheuser-Busch公司也开始供应「十字路」(Crossroads,一种不过滤的小麦啤酒),和三种「原味」(Originals),都由该公司的老配方中释出。一种是Lager,制造于1895年;一种是「黑拉格」(dark lager),诞生于1893年;一种是porter,诞生于1899年。 啤商网(http://biz.beersworld.com)
  早期媒体对三大啤酒公司的报导都是相当确实可信的,但仍然留下疑云。Anheuser-Busch公司也买下西北部最大的小型啤酒厂之一的Red Hook啤酒厂25%的股权,甚至增加到49%。A-B公司的资金和投资人的资金,使得Red Hook
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  得以整顿他们华盛顿州的啤酒厂,并且在新汉普郡(New Hampshire)盖了座新厂,使Red Hook的年生产量从70,000桶,提升为450,000桶。

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